申红军：打造德威堡全国样板市场

 申红军：德威堡中国运营总部湖南省总代理

在2012年4月之前，申红军对红酒并没有好感，很少喝红酒，平时经常喝的是白酒和啤酒，他说因为有过喝红酒而口干和头痛的经历。4月初的一次聚会，他的一位朋友带来了很多瓶进口红酒，当晚他喝了不少，但没有口干和头痛，脑子也很清醒，没有影响工作和生活，这与他以前喝过的红酒不同。在那次之后，申红军对进口红酒有了新的认识，认可进口红酒的口感和品质，也看好这个行业的发展前景，萌发了投资进口红酒的想法。 一次不一样的喝红酒经历，成就了申红军事业的转折点，他结束从事多年的房地产生意，投资红酒酒庄，现在已是德威堡中国运营总部湖南省总代理商。 

  “三步走”经营策略 

4月中下旬，申红军开始考察进口红酒连锁企业，在所接触的企业中，他做过综合比较，认为德威堡最具发展潜力，“德威堡的红酒品种非常多，品质也好，还有先进的经营理念、优秀的管理团队和服务，相信德威堡更有发展前景，更能让代理商赚到钱。”。

5月11日申红军与德威堡公司签下湖南永州市级代理，5月25日，在资金到位后，从永州市级代理升为湖南省总代理。 在湖南，王朝、长城、张裕三大国产品牌可以说构成了红酒市场的基本格局，占据了超过50%的市场份额，其他国内二线品牌则通过差异化策略强势进驻市场，进口红酒酒庄也很多，尤其是长沙，竞争更是激烈。

面对这样的市场环境，申红军一开始就制定了“三步走”的经营策略： 第一步是直营店布局。目标是在2012年开5家直营店，这个目标已经实现。5家店有3家在长沙，2家分别在湘潭和永州，店面的选择集中在政府机构附近、高档住宅区和商业中心。 第二步是团队建设。目前湖南德威堡有50多名在职员工。申红军说，团队建设根据渠道的拓展需要来组建，酒庄采用的是“1+3”模式，即是一个店长带两个店员和一个团购负责人。在长沙市场，针对不同的渠道组建3个团队：针对名烟名酒商行和超市作为常规酒类卖场，在长沙有两万多家，计划精选出200家左右作为合作伙伴，由一个经理带领四个销售人员负责这个渠道的拓展；针对中西餐厅与酒楼酒店，则采用一个经理带两个销售人员；针对酒吧和KTV等娱乐场所，由一个经理带一个销售人员负责。长沙以外的市场是把湖南分为湘南、湘北和湘西三个大区，每个大区有一个招商经理带一个助理拓展市场和洽谈业务。还将组建一个富有“综合全能操手”之能耐的“特别行动组”，主要是负责政府部门和大型企业等VIP客户的营销业务和门店宣传活动的策划和执行。申红军表示要成为该部门的员工需符合三个基本条件：一是喜欢喝红酒并且有酒量；有驾照能开车；能够熟练使用电脑，制作PPT、DM单等宣传文件，此外还需365天随时待命；该部门有时为了活动能够做得更好会通宵加班，拥有丰富经验和很强的战斗力。 第三步是市场营销，湖南德威堡正在进行的是将先进的营销理念通过策划蜕变成针对目标群体的广告和宣传活动，提高德威堡的知名度，树立一个优质的品牌形象。 

  强大的品牌推广攻势 

正值红酒的销售旺季，申红军不会让湖南德威堡错过如此营销良机。 2012年11月，他召集了经理级别的员工开了联训大会，通过头脑风暴的方式，探讨出了一系列推广效果好投入又不高的宣传计划：一是根据开展的活动制作多种宣传物料，例如海报、DM单、X展架、带有德威堡logo的气球和有德威堡特色的别致书签等；二是站牌广告和公交车车身广告的投放，站牌广告主要选择长沙的步行街和商业中心等人流密集的站牌，公交车车身广告则主投三条线路，分别是跨越长沙东西、南北和环绕长沙的环线；三是杂志和报纸广告的投放，将在《精品购物指南》杂志上做广告，这份杂志发行量很大，湖南的很多知名企业都会在上面投放广告，德威堡要树立一个高端的品牌形象，需要这样的平台来展示。我们也会在湖南当地的报纸，如《潇湘晨报》、《长沙晚报》上做相应的广告；四是网络宣传，现在湖南德威堡建立了自己的省级网站，并在百度购买了竞价排名。

在传播广泛的微博微信平台上，湖南德威堡都有加V的ID，也在不断加强与知名的酒类网、团购网站的合作，例如酒仙网、长沙团购网等，还有通过论坛、QQ群等做更为精确的宣传；五是电梯广告，计划在长沙知名的100多栋高档写字楼里投放，其中将在这些高档写字楼的分众传媒终端投放2000台，投放时间持续一个月。六是电台和电视广告，目前正在与湖南交通电台、湖南经视955和都市105等电台接触，是以节目冠名的方式还是以黄金时段投放广告的方式，目前正在洽谈中。电视方面正在洽谈的有“电视购物”和电视广告，在费用合理的情况下也会投放。 对于元旦和春节的宣传推广，申红军介绍，将在长沙开展“万人免费品鉴 万瓶红酒免费送”活动，现场有问答、抢答环节，参与者只要答对问题就可获得免费赠酒的机会。春节前，则计划与邮政合作，制作有德威堡logo的邮票册和第五套人民币的连号钞票册，将这些制作精美的邮票册和钞票册送给重要客户。 当被问及这么多的活动怎样评估效果时，申红军说“每一场活动结束后，都会召集参与的员工进行交流和评估，之前我们所做的活动基本上都能实现80%的市场预期。” 

  向着“标杆市场”前进 

申红军认为湖南红酒消费市场的发展前景无限光明，为了让德威堡在湖南发展得更快更好，他提出了“把湖南德威堡打造成德威堡在中国的样板市场”的理念，他介绍“‘中国样板市场’理念的提出是基于以下几点：首先是湖南自身的地理优势，东临江西，西接渝贵，南毗两广，北连湖北，这样的地理优势对全国市场具有很好的辐射效应；其次是湖南酒类市场消费旺盛，年销售额超过百亿，这为样板市场的打造提供了市场基础；再次是距离德威堡广州总部也不远，方便其他地区的代理商就近考察；最后是德威堡的市场要做得越来越好，需要有一个“标杆市场”，起领头作用的同时也有助于全国代理商形成你追我赶的发展势头。” 

他也提出要成为“全国样板市场”必须符合的八个标准： 一是市场渠道建设全面完成：即是湖南省内任何一个县级的行政单位至少有一个合作伙伴，可以是代理商也可以是加盟商，湖南任何一个县城都有德威堡的购买点。 二是市场占有率最高：德威堡占湖南进口葡萄酒市场份额达到30%以上。这个标准的制定参考了娃哈哈、蒙牛等快消品市场领导品牌的市场占有率，如果一个品牌的市场份额占到30%以上，已经是非常稳定和优秀的品牌。 三是销售业绩全国第一：即在德威堡所有的代理商中，湖南要排第一。 四是营销理念最超前：“超前”的概念包含了投入产出的最大化，能够做到花合理的钱做最优秀的营销推广。 五是管理制度最健全：公司实行制度化管理，一切公司事务是制度说了算。 六是从业人数最多：申红军解释“员工有价值增长型和价值负债型两类，他所说的从业人员是指能为公司创造价值的增长型员工。” 七是对外形象统一：所有员工统一着装。 八是服务超越客户期望值：在招商方面，做到服务的及时性和灵活性，根据代理商和加盟商的需要提供力所能及的资源，包括资金、培训、团队、营销等，前提是代理商和加盟商必须百分百认同德威堡品牌。对于零售客户，目前已开通湖南地区免费送酒上门服务热线，在长沙则已经做到客人订酒承诺半小时内送达，如果不在承诺的时间内送达，客户可以享受买一送一的优惠。 

申红军表示现在正在一步步地将这八个标准变成现实，希望2013年能全面实现“全国样板市场”的打造，并完成年销售业绩5000万的目标。对于湖南德威堡的未来，他很有信心，2014年的目标是销售业绩比2013年翻一番，实现销售业绩1个亿。   

后记 

申红军投资红酒不仅是事业的转折，他在生意上的“角色”也发生了转变。他请了富有经验的总经理来管理湖南德威堡，自己则转变成投资者。公司的经营事务不再时刻缠身，他有更多的时间陪伴家人，也有比较多的个人休闲时间，用他的话说就是“工作生活两不误”。