德威堡红酒中秋营销纪实

主笔◎萧 潇 中秋节为国人第二大节，这一天月亮圆满，象征团圆，又称为团圆节，所以外出的游子都会回家与亲人团聚。当然，作为一个传统大节，送礼的习俗当是免不了的。在往常，不管是送礼还是过节，月饼与茶叶都是最佳拍档，近几年却悄然刮起了红酒风，月饼与红酒也建立起亲密的关系。这个中秋，德威堡顺势出击，先声夺人，抢占红酒礼品市场商机，在提高销售业绩的同时推广红酒文化，实现红酒文化与传统节庆的完美结合。现在，让我们一起回顾这场“中秋战役”，在总结经验的过程中探寻新的发展——德威堡红酒中秋营销纪实。   中秋之约，舞动全国 中秋节的酒水大战往往提前一个多月打响。在超市，你一眼就能见到琳琅满目的酒类专区，以及忙碌的促销人员和买酒的消费者。笔者节后走访了广州某知名超市，超市的红酒促销员郭小姐透露，他们的红酒销售额比平时增长了60﹪，在所有酒类商品的销售额中要占到约50﹪，而且中秋期间进口红酒的销售额有明显上升。可见，中秋节的红酒市场十分红火，红酒在酒类中所占比重已相当高。在这个火爆的中秋红酒市场上，进口酒与国产酒之间，超市与专卖店之间，零售与团购之间，纷纷打响战斗，可以说，这是一场没有硝烟的战役。 在这场战役中，德威堡稳坐“中军帐”，从整体上统筹策划，提供指导和支持，制定中秋节促销方案，下发给各代理商、加盟商，由代理商、加盟商根据自身条件及市场特点进行实施，形成“全国联动、百团惠战”的局面。为此，公司在第二期《德威堡》杂志的封三上刊登活动宣传广告，并印制宣传折页，在印出来后第一时间发给各代理商、加盟商。此外，公司还为代理商、加盟商提供物料设计、个性酒标设计、促销指导等支持，为打响中秋红酒促销大战做足准备。 在促销方案中，德威堡品牌策划总监周永华提出了“中秋送礼，营销攻略”、“个性红酒，抢占概念”、“团购优惠，锁定客户”、“买酒有礼，深度营销”、“活动公关，蝴蝶效应”等策略，提供了多种具体实施方案，并在人员配置、物料制作、实施细节等方面提出参考意见。周永华强调，要围绕中秋的节日特点，把品牌与终端市场结合起来，充分发挥产品性价比优势，拓展销售渠道，灵活营销，快速抢占市场，创造效益。 据了解，德威堡全国各代理商、加盟商在节日期间基本上都开展了相应的促销活动，取得了不错的业绩，有些代理商甚至把活动做得很大，在取得经济效益的同时大大提高了德威堡的品牌影响力。     杜方路 陕西延安 中秋节期间，杜方路借助朋友关系卖出了200多箱格拉芙古堡和卡尤酒庄，实现了30多万元的赢利。“像我们这个地方基本上靠关系走，”杜方路说，“我们还打了车身广告，效果也不错，每天下午都有人来看酒。”他表示，像红魔方之类两三百块的酒比较热销，他们会向消费者介绍红酒的保健功能以及馈赠价值，引导消费者购买。 王超 辽宁朝阳 实际上，王超的店面还在装修，中秋期间还属于试营业阶段。她根据德威堡总部的促销方案，全部产品打八折销售，并在当地电视台投放宣传广告。由于当地没有红酒专卖店，仅此德威堡一家，而且王超的店面刚好位于县政府旁边，人流量大，平时去县政府开会或者办事的人多，走的礼品也就多，销售较有优势，中秋期间已有三四万元的营业额。“还没开业就有这样的成绩是挺满意的。”王超说。她还分析，德威堡红酒在当地市面上不容易买到，不会被人一眼看出价钱，又是进口红酒，品质有保障，这非常符合送礼的要求。   于学军 河北廊坊 9月8日，第一创业证券廊坊营业部举办了客户答谢酒会，于学军成为酒会赞助商，共赞助了4箱红魔方和4箱格拉芙古堡，以及面额为398元的代金券60张。酒会共有一百五十多人出席，除了品酒，还有惊喜大抽奖，中奖者可获得代金券一张和格拉芙古堡2瓶。此外，现场还有五十位重要客户各获得代金券一张。于学军表示，这些代金券已经全部兑换完毕，很多时候，兑换者还会在他的店里买上一两瓶，最重要的是，这对德威堡品牌是很好的宣传。中秋期间，于学军的销售额比平时增长了两倍，其中最主要的还是团购。他透露，在酒会之后，第一创业证券廊坊营业部又向他购买了几百瓶酒，双方将会长期合作下去。“廊坊的红酒庄很多，像我这样的品牌专卖店却很少。这边进口酒比国产酒的销量还大，人们基本上考虑进口酒，因为进口酒品质好，很多单位往往装成礼盒送人，这便是我们的商机。”于学军说。   兰正芳 贵州赤水 9月9日，赤水大观园网主办了“2011年赤水首届单身交友会”，兰正芳为相亲会赞助了德威堡红酒和面额为100元、200元的代金券。德威堡红酒成为活动唯一指定用酒，现场牵手成功的参与者可获得格拉芙古堡一瓶，而代金券则成为互动环节的奖品。兰正芳表示，赞助本次相亲会，向参与者及亲友团展示德威堡品牌，对于提高德威堡红酒在赤水的知名度有很大作用，同时，代金券也在一定程度上促进了销售，整个中秋节期间的零售比平时要增长很多。   我们的总结 中秋节促销活动已经落下帷幕，此刻正是我们总结经验、寻求新的发展思路之时。笔者与多位代理商、加盟商交流，他们普遍表达了对中秋促销活动的肯定，但也有人反映作为一个年轻的品牌，德威堡红酒在打开终端市场、与国产酒竞争上存在着一些不足。对此，周永华表示，德威堡红酒与国产酒的中秋攻防战，并不能遽论谁胜谁负。“关键是你的渠道不同，客户群不同，他们选择进口和国产红酒的消费自然就不同。市场空间在那里，谁能抢占谁就能获得利润。更何况中秋节是一个礼品市场，进口酒相对于国产酒更有优势，显得高档，几十块一支的国产酒除了寒碜，还立马被人知道多少钱。”周永华说。 诚然，渠道的拓展、灵活的营销以及对市场的精准把握决定了能否打开局面、占领市场、获得消费者的青睐。每一位代理商、加盟商都有不同的渠道、人脉、营销策略，有其独特性，就像人的手指有长有短，其素质和能力也不一样。如上文所举的代理商，有的借助人脉销售，获得几十万的利润；有的凭借地理优势，未开业已出彩；有的别出心裁，利用代金券及品牌赞助来促销。此外，通过超市业务实现中秋销售大旺者有之，将中秋与国庆双节联合，借助节日消费，实现零售、团购双丰收者也有之。从总体销售额来看，几万者有之，十几万、几十万者有之，上百万者也有之。由此可见，只要把能力与掌握的资源有效地整合在一起，因势利导，强势出击，一定能产生良好的经济与品牌效益，获得较高的市场占有率。