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如何玩转节庆营销

发布时间:2012-12-06     点击:860次
节庆营销是指企业在公众节日或自创节日期间,以“节庆”为由头,利用或触发消费者节庆消费心理、行为,所展开的一系列关于产品、品牌的营销活动。广义的节庆涵盖的内容较多,包括针对文化盛典、商贸会展、体育赛事、政治纪念、私人事件等所展开的庆祝活动,而狭义的节庆主要指国家法定的节假日,在这里所探讨的节庆营销即仅限于在狭义的节庆期间所进行的广告、公关、销售促进等商业行为,那么如何玩转节庆营销? 对于消费类产品而言,节庆对销售拉动无疑效果是显著的。但对于节庆,很多商家是又爱又恨,爱的是人气旺盛,购买力强劲;恨的是要投入巨大的人力、物力,而效果未必很好。尤其是像刚刚过去的国庆、中秋双节重合,可以说是难得一遇,要想在这样的节庆有所斩获、突出产品和品牌信息,难度显得就更大了。那么,对于节庆营销,我们需要把握的关键和注意的方面是什么呢? 在进行节庆营销时,我们必须注意以下要素: 准确定位 根据节庆事件的特征,分析竞争对手和目标消费人群,提出自己的准确定位。如果说终端是决定营销成败的终极赛场,那么消费者则是最终的裁判员。同任何营销行为一样,了解消费者是节庆营销中关键的关键。目标消费者是谁?对本品牌的购买倾向如何?其在节庆日的消费习惯是什么?有何不同往常的消费心态?直接决定了产品包装、媒介组合、传播主题、促销内容等等。 另外,促销活动虽然要迎合消费者注重吉利、喜庆的心理,但是更应力求真诚、实在, 明确是要传达品牌形象宣传还是现场售卖,不要陷入甩卖风、折价风的促销误区。 选择营销主题 在定位明确之后,要有一个合适的节庆营销主题。主题是需要“策划”的,策划则需要“创意”。主题确定需要跟品牌和产品相结合,在保证与品牌一直所坚持的核心价值一致的同时,也要跟目标群体的身份和特征相适应,力求让目标消费人群看后心生兴趣,并产生购买欲望。所以,在确定主题时不妨从选定目标消费者开始,比如可以在某一个“圈子”或者针对某一“爱好”进行选择消费者,在活动时嵌入这样的主题,引起共鸣。 在一个营销核心主题统领下,针对消费者媒介接触习惯选择适合的媒介传播策略;根据消费者的节庆消费心理制定相应的终端促销策略;针对竞争对手的举措制定有效的终端拦截策略;结合不同的终端环境选择相匹的促销方式。 构建行动方案 除了活动前周密的计划和人员安排,还要有一个好的执行方案,发挥团队作战优势,团结一致,齐心协力方能做好工作;其次是有较强的执行能力,再者所有的活动安排和物料准备要紧扣活动主题,总负责人要清楚活动的每个环节,了解各个活动环节的进度,及时发现和解决活动现场出现的新问题;要对参与活动的人员进行详尽的培训,把活动的目的和主旨深入传达到每个人心中,充分调动每位员工的积极性。 确定时间与规划预算 节庆促销时间宜早不宜迟,特色活动最好比对手早三四天,以免被对手抢先。再好的策划,再好的时机,如果没有完整准确的规划预算,届时产品不充足,促销品不到位,顾客该买的买不到,该拿的拿不到,也必定影响整体活动的效果。 营造现场氛围 节庆营销气氛包括两部分,一是现场氛围,包括气氛海报、POP张贴、装饰物品的布置、恰到好处的播音与音乐,这些将会在很大程度上刺激顾客的购买欲望。具体而言,做好主题广告宣传,从色彩、标题到方案、活动等均突出节日氛围,以主题广告营造节庆商机;另外一种氛围就是员工心情,这就要看组织者是否能够调动员工的积极心态。其中最有效的方法就是制定一个恰当的任务与销售目标,活动结束后按照达成率情况进行奖赏。 评估总结与改进 开发一个新客户比维护一个老客户的成本要高3倍以上,所以在活动结束之后,要对客户进行电话、信函或邮件的回访,听取消费者的意见,并进行活动的评估改进,这样才能不断提升节庆营销的品质和效果。比如评估没次活动的销量情况、执行有效性、消费者评价比、同业反应概况等;分析每次活动的优点和不足,总结成功之处,借鉴不足教训。评估总结的目的,就是为今后规避风险、获取更大的成功。 节庆营销的具体操作形式、内容很多,要根据品牌面临的具体问题和市场的竞争动向“对症用药”。节庆营销虽然是企业以“节庆”为名义将短期促销合理化的行为,但其同样也可以为品牌长远发展拓展机会。可以降价也可以提价、可以做礼品开发也可以反季售卖、可以广告产品更可公关品牌,关键是要做好短期、中期、长期目标的抉择、协调,实现商家与消费者利益的共赢。  

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