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怎样做好节日营销

发布时间:2012-12-13     点击:953次
导读:     我国目前的节假日共计117天(包括公休日),基本上占到了全年的三分之一,对于消费类产品而言,节假日对销售拉动无疑效果是显的。但对于节假日,很多厂家是又爱又恨,爱的是人气旺盛,那么怎样做好节日营销呢? 我国目前的节假日共计117天(包括公休日),基本上占到了全年的三分之一,对于消费类产品而言,节假日对销售拉动无疑效果是显的。但对于节假日,很多厂家是又爱又恨,爱的是人气旺盛,购买力强劲;恨的是要投入巨大的人力、物力,而效果未必很好。   那么,对于节日营销,我们需要把握的关键和注意的方面是什么呢?今年的国庆、中秋双节重合,对以要想在双节中有所斩获、突出产品和品牌信息难度显得就更大了。如何掌握节日营销的节奏和频率需要厂商提早准备和制定方案。 工具/原料 营销、产品促销 步骤/方法 营销目标确定   任何营销活动,目标的制定是第一位的。节日营销当然也是营销活动,所以也不例外。   首先,营销目标一定是跟企业的营销战略相关的,对于节庆营销而言,要看通过节庆活动是为了进行品牌推广、口碑还是仅仅是短期的销量,当然,销量也是活动重要的一环。   其次,通过活动的开展,了解目标消费者的生活主张、习惯,为品牌的宣传和塑造提供依据。如户外广告、电视广告等媒体宣传提供某些参考。   再次,借助节日消费集中,推出新产品,能够快速接触到消费者,起到快速入市的作用。   所以,要制定一个明确的营销目标:如销量、销售额、目标消费者到达人数,参与度等。   营销主题选择   很多渠道营销活动,成了经销商“黑色收入”的温床;消费者活动,最后成了看节目,做游戏就“闪人”的“潜规则”。这样营销活动没有任何意义。活动结束,消费者走了之后连这个品牌是什么都没有记住。那么,最大的问题出在什么地方呢?最大的问题不是活动不精彩、不热烈,而是活动的主题不清晰,不能打动人。   主题是需要“策划”的,策划则需要“创意”。主题确定需要跟品牌和产品相结合,也要跟目标群体的身份和特征相适应。所以,在确定主题时不妨从选定目标消费者开始。比如可以在某一个“圈子”或者针对某一“爱好”进行选择消费者,在活动时嵌入这样的主题,引起共鸣。   例如,针对家庭购买为对象的活动;也可以为儿童为对象设计活动,并将其统一到国庆、中秋的大主题下面。   行动方案构建   总的原则是不断有小的亮点和小的高潮,不能“一路平淡”,流程和规范是非常重要的,但一定要紧扣在活动的主题的目的之中,切不可忘了。因为营销活动不是慈善晚宴,要讲究回报。营销活动要有价值的体现,一是目标消费者获得了价值;而是厂商获得了价值的增值。   严格按照既定的流程进行,保证营销活动的效果和影响。主要包含以下几个项目。方案的制定,包括内容、形式,载体。如果是卖场内部的展示就要突出生动化和趣味性;如果是卖场外的活动,互动性一定要高,提高消费者参与的积极性。   组织保障上,要成立专门的推广小组,一来可以做到活动执行的准确、及时;二来可以在资源保障上提供强大的支持。 创意设计   每年很多企业感叹节日营销成了“鸡肋”,食之无味,弃之可惜,但不做又不行,一来大家都在做,二来不做渠道商也不答应。那么,其中一项重要的任务是要设计有创意的活动主题以及活动内容。没有创意的主题和活动就如没有灵魂的肉体,起不到丝毫的吸引力。   产品组合   节日,产品组合要适合目标消费者的购买习惯,大包装的产品和大包装附带赠品是不错的选择,因为这时主要是家庭的消费者多。同时,一些新产品的推广、上市是良好的时机,在节假日顾客有充裕的时间吸纳信息,听取促销员的介绍和推荐。老产品和接近“顶期”的产品可以借助节日的旺销做一些特价和赠送,总之,产品组合上,采用以新带老,突出新品的策略。   双向互动   单纯的自说自话当然引不起关注,在目前消费者日趋理性的情况下,一定要创造体验式的消费者氛围。对于卖场的营销活动,要跳出千人一面的赠饮、试吃的窠臼。对于卖场小区域氛围的塑造很关键,导购人员的话术要适当规范,融入趣味性和互动性活动。   厂商配合   节庆营销不仅仅是厂家的事情,商家也要进行全方位的配合,诸如货源贮备,人员到位,物流配送等等。对于卖场的堆头、排面要在节庆之前进行卖场的谈判,拿到好的位置,并进行合理的布置。   节奏把握   国庆、中秋叠加在一起,两个节日很难单独进行宣传和促销。那就设计一个统一的主题,诸如“举国欢庆,合家团圆”等主题。在节前的准备不要耽误和影响日常的销售。因为准备节庆会耗费大量的时间和精力,或多或少会影响日常的销售。   最近笔者去了几个手机和电器卖场,发现节庆到来的时候,很多产品不齐全;店员士气萎靡不振,一连走了好几家都是如此。笔者刚开始百思不得其解。后来在仔细观察了和询问了多名店员才恍然大悟。   原来为了准备“双节”,店员们每天都在搬运物料、礼品、促销品,精力严重透支,加上节前的业绩普遍不好,又因为分散精力搬运物料,造成业绩下滑,故服务水平严重下降,经常发生与顾客争吵或慢待顾客的事情,一连几家店都有顾客反应服务质量问题,甚至发生争吵而退货的事情。   人员培训   培训长期是为了提升员工素质;短期内是为了员工熟悉节庆活动内容、流程等等,最终当然为的是给顾客提供更好的服务,这一个环节是必不可少的。第一可以引起重视,起到提醒和警示作用;其二是规范言行,做到万无一失。   突发事件处理   节庆人流量大,交易频繁,不可避免的会出现一些问题,如理解上的偏差、服务的不到位,甚至是销售政策上的一些不足等等。   这就需要做好突发事件的应急处理,要有专人值班,负责处理。   评估改进   开发一个新顾客比维护一个老顾客的成本要高3倍以上。所以,在活动结束3天之后完成电话、信函或邮件的回访,听取消费者意见,并进行活动的评估个改进。   第一,既然是一种节庆的运作模式,就要体现规范性和可复制性。成立专门的推广专业小组负责活动的执行。   第二,配套就是从营销战略、资源、人员上支持节庆营销的方式,并从营销活动的前、中、后建立全方位的流程和标准化模式。   第三,做好跟踪服务,与其花大力气开发10个“没谱”的新客户,不如维护好1个老客户。   节庆营销面对面 发布:2012-7-27          编辑:刘泓利 将本文分享到: 0 在探讨节庆营销之前,我们先来研究一下节庆。从概念上来看,节庆是“节日庆典”的简称,其形式包括各种传统节日以及在新时期创新的各种节日。在西方事件及事件旅游(Event&EventTourism)的研究中,常常把节日(festival)和特殊事件(specialevent)合在一起作为一个整体来进行探讨,在英文中简称为FSE(Festivals&SpecialEvents),中文译为“节日和特殊事件”,简称“节事”。在本文中,把各种节日界定为“狭义的节庆”,把各种节事界定为“广义的节庆”。 广义的节庆包括非常广泛的内容,在西方把这些不同类型的节庆统一称之为Event(事件)。Getz把事先经过策划的事件(plannedevent)分为有7个大类:文化庆典(包括节日、狂欢节、宗教事件、大型展演、历史纪念活动)、文艺娱乐事件(音乐会、其他表演、文艺展览、授奖仪式)、商贸及会展(展览会/展销会、博览会、会议、广告促销、募捐/筹资活动)、体育赛事(职业比赛、业余竞赛)、教育科学事件(研讨班、专题学术会议、学术讨论会,学术大会,教科发布会)、休闲事件(游戏和趣味体育、娱乐事件)、政治/政府事件(就职典礼、授职/授勋仪式、贵宾VIP观礼、群众集会)、私人事件(个人庆典——周年纪念、家庭假日、宗教礼拜,社交事件——舞会、节庆,同学/亲友联欢会)。在Getz的分类中,展览会/展销会、博览会、会议等商贸及会展事件是会展业(meetingindustry)和广义会议旅游(MICE)最主要的组成部分。 那么节庆营销指什么呢?提起节庆营销,人们自然就联想到了节日里的促销,以为促销就是节庆营销,这其实是一种很狭隘的思维。其实,通过根据以上对于节庆的定义和阐述,我们可以这样来定义,节庆营销就是指在节庆期间,利用消费者的节庆消费心理,综合运用广告、公演、现场售卖等营销手段,进行的产品、品牌的推介活动,旨在提高产品的销售力,提升品牌形象。归属上,它是整个营销规划的一部分,而不是短期的售卖活动,对于一些节庆消费类产品来说,节庆营销的意义显得更为重要。 于是广义的节庆营销也就自然分为以下七大类:文化庆典营销、商贸及展会营销、体育赛事营销、教育科学事件营销、休闲时间营销、政治/政府事件营销、私人事件营销。目前我们所说的节庆营销,通常是指文化庆典类的针对节日、假日、狂欢节等实施的营销行为。 那么为什么要进行节庆营销呢?这主要是因为,根据公司整体营销战略需要,以及产品市场发展现状所决定的,有些产品主要是针对节庆消费者展开,比如旅游景点为了聚集人气,就通常喜欢在节日搞旅游节,以此聚集景区的人气。还有一些产品由于滞销等原因,不得不进行折价优惠促销,但有没有促销借口,所以就利用节日、庆典等事件进行折价营销,以此刺激消费,出清库存。另外还有一个原因就是,在节庆中聚集了大量人气,对于新品牌的推广,更是给消费者亲密接触的绝佳良机。而且在节庆中消费者从众的购买心理,为产品提高销量提供了销售基础。 在进行节庆营销时,我们必须注意以下要素: 一、定位要准确: 根据节庆事件的主题及特征,分析竞争对手和目标消费人群,提出自己的准确定位。,明确是传达品牌形象宣传还是现场售卖,不要陷入甩卖风、折价风的促销误区。 二、确定最佳的行动方案 除了事前周密的计划和人员安排,还要有一个好的方案,发挥团队作战优势,团结一致,齐心协力方能做好工作;其次是有较强的执行能力,再者所有的活动安排和物料准备要紧扣活动主题,总负责人要清楚活动的每个环节,了解各块的进度,及时发现和解决活动现场出现的新问题;要对参与活动的人员进行详尽的培训,把活动的目的和主旨深入传达到每个人心中,充分调动每位员工的积极性和主人翁责任感。 三、确定时间安排和规划预算 节庆促销时间宜早不宜迟,特色活动最好比对手早三四天,以免被对手抢先。再好的策划,再好的时机,如果没有完整准确的规划预算,届时产品不充足,促销品不到位,顾客该买的买不到,该拿的拿不到,也必定影响整体活动的效果。 四、营造现场氛围 节庆营销气氛包括两部分,一是现场氛围,包括气氛海报、POP张贴、装饰物品的布置、恰到好处的播音与音乐,这些将会在很大程度上刺激顾客的购买欲望。具体而言,做好主题广告宣传,从色彩、标题到方案、活动等均突出节日氛围,以主题广告营造节庆商机;另外一种氛围就是员工心情,这就要看组织者是否能够调动员工的积极心态。其中最有效的方法就是制定一个恰当的任务与销售目标,活动结束后按照达成率情况进行奖赏。 五、做出评估总结 每次节庆营销整体活动都需进行一番很好的评估总结,才能提升节庆营销的品质和效果。比如本次活动销量情况、执行有效性、消费者评价比、同业反应概况等。分析每次活动的优点和不足;总结成功之处,借鉴不足教训。评估总结的目的,就是为今后规避风险、获取更大的成功。 目前中国的节庆营销已经获得了全面的发展,国家不仅支持、参与而且组织举办各种节庆事件,这为我们的节庆营销提供了很好的市场氛围,也为企业和品牌提供了一个展现自我的绝好时机。中国人爱热闹的特性,这也是我们的节庆营销为什么每每得手的原因之一。某种程度上来说,对于企业来说做好全年节庆营销便等于做好了全年的营销了。而且,节日营销已经成了促进国名经济发展的节庆经济。   把脉节庆营销 http://www.tech-food.com 2012-4-10 中国食品科技网 节庆营销是指企业在公众节日或自创节日期间,以“节庆”为由头,利用或触发消费者节庆消费心理、行为,所展开的一系列关于产品、品牌的营销活动。广义的节庆涵盖的内容较多,包括针对文化盛典、商贸会展、体育赛事、政治纪念、私人事件等所展开的庆祝活动,而狭义的节庆主要指国家法定的节假日,本文所探讨的节庆营销即仅限于在狭义的节庆期间所进行的广告、公关、销售促进等商业行为。 是药三分毒 “人气”是节庆为营销开展所提供的唯一及重大的理由。异如往常的人流量、从众性的消费心理让商家获取了难得的推销契机,尤其在这经济寒冬已至的时候,节庆更是所有企业都渴望用来缓解滞销病痛的良药。火爆的奥运营销盛景还未在记忆中褪色,针对国庆、元旦、春节等传统节庆的促销接踵而至,且同样热闹异常。为了避免同质化的促销形式,企业年年都会调动智慧,推陈出新,但是各种直接或变相的打折、买赠、抽奖等再传统不过的促销招术,因为其简单易操作和立竿见影的效果,还一直是节庆营销中周而复始的常态做法,大多消费者也为之乐此不疲。不过,利弊相依,中国著名营销专家李传屏认为“促销是企业的一种吃药行为,具有副作用”。短期促销行为往往会使消费者产生购买预期和对品牌形象的“新认识”。对于企业而言,今天的优惠促销在影响品牌与老客户关系的同时,势必也会带来非促销日如何拉动重复购买、如何吸引新消费者的问题。无论企业是否从战略高度上考虑过促销这一短期行为,作为整体营销系统中的必然一环,其一旦发生就会引来或强或弱、或明或暗的连带影响。在李传屏看来,企业的一切营销行为无外要涉及3个目的,即增加短期的销售量、助长中期的市场占有率和提升长期的品牌在消费者心灵空间的占有率。短期内销售量的增加不代表着市场占有率的上升,更不能决定品牌在消费者心灵空间占有率的提高,而且,如果操作不当,“吃错了药”还会为企业带来短、中、长期的负面影响。“这永远是个选择题,没有标准答案。”李传屏说。当然,短期促销行为在提升销量的同时,也可以为市场占有率、品牌形象的提高加分,但这要考验营销者的功力,通常难度较大。 节庆营销的具体操作形式、内容很多,要根据品牌面临的具体问题和竞争对手的动向“对症用药”。节庆营销通常是企业以“节庆”为名义将短期促销合理化的行为,但其同样也可以为品牌长远发展拓展机会。可以降价也可以提价、可以做礼品开发也可以反季售卖、可以广告产品也更可公关品牌,关键是要做好短期、中期、长期目标的抉择、协调,和实现厂家、终端商、消费者三方利益的共赢。以资金迅速回笼为切实目的,凭短期促销获取销售量提升的做法极为正当,但企业在营销传播的过程中一定要坚持品牌的核心诉求不变,力求获得市场占有率的提高和品牌形象的拉升。 对于一些企业而言,一次战斗往往决定不了品牌运营战略的最终成败,但对于有的品牌来说,在激烈竞争中的当下所需却正影响着明天的生死,孰重孰轻?对于促销的把握确是个选择题。如果说节庆营销是企业的一种吃药行为,那么加以不科学的比喻,是药三分毒,一分之于短期销售、一分之于中期市场占有、一分之于长期品牌发展,营销者需要思考的是根据品牌自身发展现状,选择将药效作用于何处,以及怎样将副作用降至最小的问题。 辨证论治 对于企业而言,一切营销行为在追求直捣病灶、快速见效的西医式解决方案的同时,更要注重中医辨证论治的系统理论,做好平衡,力求治标更治本。节庆营销作为非常性的营销活动,具有时间短、规模大、竞争激烈的特点,堪称短期攻坚战,最终能否实现预期的效果往往取决于之前的市场分析与策划准备。   望:判断形势 自身品牌处于哪个发展阶段,与消费者的关系如何?目前行业的竞争态势如何,品牌所处的位置在哪?只有了解上述问题才能认清自身品牌的需求与方向。接下来,还要分析所面临的节庆情况。节庆性质决定其能为品牌提供什么样的借势资源与促销形式;节庆持续的时间长短决定营销的规模与节奏。综合此上,企业要决定是否进行节庆营销,以及节庆营销所有实现的目的为何。另外,对于之前尚未结束的营销活动,面对节庆营销的开展,还要考虑如何整合的问题。 闻:了解对手 在节庆营销被广泛重视的情况下,了解竞争对手的举动对制定自身品牌的营销策略具有重要的参考价值。要尽可能地掌握竞争对手所选择的传播媒介、促销品类、终端战术等情况,并做好相应的应对办法和赶超思考;要针对竞争对手在不同区域的营销动向,参照彼此的优劣势划定主次市场,并依此分配相应比重的投入。一般而言,要避免和强势对手打价格战,应以突出自己的优势为主。在节庆营销形式、内容越来越同质化的今天,及时了解竞争对手所采取的举措,也是使自身做法更具创新性的保证。 问:分析消费者 如果说终端是决定营销成败的终极赛场,那么消费者则是最终的裁判员。同任何营销行为一样,了解消费者也是节庆营销中关键的关键。目标消费者是谁?对本品牌的购买倾向如何?其在节庆日的消费习惯是什么?有何不同往常的消费心态?直接决定了产品包装、媒介组合、传播主题、促销内容等等。另外,促销活动虽然要迎合消费者注重吉利、喜庆的心理,但是更应力求真诚、实在。 切:定制战术 一般而言,对于节庆营销,首先要有一个合适的促销主题,在保证与品牌一直所坚持的核心价值一致的同时,力求让消费者看后心生兴趣,并产生购买欲望。在一个营销核心主题统领下,针对消费者媒介接触习惯选择适合的媒介传播策略;根据消费者的节庆消费心理制定相应的终端促销策略;针对竞争对手的举措制定有效的终端拦截策略;结合不同的终端环境选择相匹的促销方式等等。另外,建立有执行力的团队与做好周密的计划同样重要。最后,要对各个营销环节配备充足的物料及做好意外情况的紧急处理预案。

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